Kullanıcı Deneyiminin SEO’ya Etkisi

Arama motorları en iyi arama sonuçlarını görüntülemek için sürekli performans geliştirmesi yapmaya çabalıyor. “En iyi” ifadesini tam olarak tarif etmek mümkün olmasa da, kullanıcıların davranışları arama motorlarına çok şey ifade ediyor. Kullanıcı Deneyimi SEO’da giderek daha belirleyici bir faktör haline gelmekte. Sitenizin SEO performansını iyileştirmek için kullanıcı deneyiminden nasıl yararlanabilirsiniz? Gelin hep birlikte bu konuyu derinlemesine inceleyelim.

Başarılı bir kullanıcı deneyimi sunan bir arama motorunu aşağıdaki başlıklarda tarif edebiliriz;

• Kullanımı kolay ve anlaşılır
• Arama sorgusuyla doğrudan ilgili bilgiler bulunan
• Modern tarayıcılarla her platformdan ulaşılabilecek şekilde profesyonelce tasarlanmış
• Güvenilir, geçerli ve özgün içeriği kullanıcıya aktaran

Yukarıdaki özelliklere sahip olan arama motoru, her kullanıcının tercihi olmayı başarabilir. Teknoloji inanılmaz ilerlemeler kaydetmiş olmasına rağmen, arama motorları henüz bir insan bakış açısına sahip değiller. Web’de görseller, videolar, yazılar gibi farklı formatlarda içerikler yer alıyor; herhangi bir arama motoru henüz bu içerikleri bir insan gibi değerlendiremiyor.

Arama motorları, Web sitelerini dizine eklerken ve sıralamaya alırken site yöneticilerinin veya editörlerinin belirlemiş olduğu içeriği baz almaktalar. Web yöneticileri ve editörleri olarak, doğru içeriği oluşturmak konusunda dikkat ettiğimiz sürece arama motorları kullanıcılarına doğru bilgiyi aktarabilirler. Arama motorlarının dizinlerine eklediği sayfaları bir insan gibi görmesi mümkün oluncaya kadar bu durum varlığını sürdürecek. Henüz bir sayfaya insan gözüyle bakamıyor olsalar da, arama motorlarının da kendine has bir dilleri ve öğrenme şekilleri var. Algoritmalar aracılığıyla şekillenen bu dile “Makine Öğrenimi” diyebiliriz.

Arama motorlarının kullanıcı sayısı hakkında bir fikriniz var mı?

Belirli bir zaman diliminde kaç kullanıcı arama motoru kullanıyor? Google saniyede ortalama 40.000 arama sorgusunu karşılıyor. Günde ortalama 3,5 milyar, ayda ortalama 105 milyar, yıla ortalama 1.25 trilyon arama sorgusunu karşılamakta. Bu kadar yüksek rakamların olduğu bir ortamda, elde edebileceğiniz verinin neler ifade edebileceğini hiç düşündünüz mü?

1997 yılından bugüne katlanarak artan ve dünya çapında herkesin bildiği ve kullandığı bir arama motoru olan Google, kullanıcıların İnternetteki davranışlarını anlayabilecek ve yorumlayabilecek düzeye geldi. Her kullanıcının farklı bir davranışı olduğunu söylersek, elde edilen verilerin gruplanması ve yorumlanması  tahmin edebileceğiniz üzere oldukça zahmetli bir işlem. Ancak özellikle 2000’li yılların sonlarına doğru büyük gelişme gösteren arama motoru teknolojisi, insan davranışlarını anlayabilecek ve yorumlayabilecek hale gelmeye başladı. Sadece arama motoru platformunda değil, diğer interaktif platformlarda da insan bakış açısını anlamaya çalışan bu yüksek teknoloji ürünleri, “kullanıcı deneyimi” kavramının ne kadar önemli olduğunu da keşfetmiş oldular.

Gelişen teknoloji ve içinde bulunduğumuz sürecin süreklilik kazanmasıyla birlikte sadece arama motorları değil, kullanıcılar ve Web yöneticileri de gelişmeye başladı. Kullanıcılar arama sorgusunu karşılamayan bir Web sitesini tercih etmemeye, Web yöneticileri içeriğini tatmin edici bulmadıkları Web sayfalarına ve sitelere link vermemeye başladılar. Tercihler ve davranışlar değişti, genel bir kalite arayışı süreci başladı. Söz konusu arayışın parçası olan her detay  bir araya geldiğinde “kullanıcı deneyimi” kavramını ortaya çıkarmaktadır.

İyi İçeriğe Dair Kalite Sinyalleri

Etkileşimi Ölçümleme

Bir arama yaptığınızda karşınıza çıkan ilk sonuca tıkladıktan çok kısa bir sonra geri dönüp ikinci sonuca tıklarsanız, arama motorlarına ilk tıkladığınız sayfadan memnun olmadığınızın sinyalini vermiş olursunuz. Arama motorları kullanıcılara sunduğu sonuçlarda yer alan sayfalara dair her hareketi ölçerek yorumlamaya çalışmaktadır. Her gün buna benzer milyonlarca hareketi ölçümleyen arama motorları hangi sonucun daha iyi hizmet verdiğine dair karar mekanizmasına sahip olmaya başladılar.

Makine Öğrenimi

2011 yılında Panda Algoritmasını tanıtan Google, dizinlerine eklediği Web sitelerinin kalitesine karar vermek konusunda büyük değişim yaşadı. Bir süre gerçek insanlarla  inceleme yapmaya da başlayan Google, kullanıcı davranışlarını makinelere öğretmeye başladı. Karar mekanizmasının gelişmesiyle Google arama sonuçları genelinde %20 oranında değişimler yaşanmaya başlandı ve bu değişim halen devam etmekte.

Bağlantı Kalıpları ve İzler

İnternetteki her davranışımız bir iz bırakıyor. Bu izlerin birbiriyle bağlantısını gözlemlemek ve hepsinin izini sürmek, arama motorlarının kullanıcıyı daha iyi anlamak için yaptığı rutin eylemlerdendir. Makineler kullanıcıları anlamaya başladıkça, davranışın Web sayfalarıyla ilgisini daha iyi anlamaktadırlar. Böylece arama motoru, kullanıcıya daha iyi sonuçlar sunmak için “öğrendiği” davranış tiplerini kalıp olarak kullanabilecektir.

Sadece arama sorgusuna karşılık gelen Web sayfalarını gözlemlemek değil, kullanıcının aramayı ne amaçla yaptığını öğrenmek de kullanıcı deneyiminin bir parçasıdır. Üç farklı arama tipini ele alarak arama amaçlarını anlamaya çalışabiliriz:

• Etkileşimli Aramalar
• Yönlendirici Aramalar
• Bilgi Edinme Amaçlı Aramalar

Etkileşimli Aramalar

Yerel bir işletmeyi tanımlamak, İnternetten sipariş vermek veya bir görevi tamamlamak.

Etkileşimli aramaların hepsi mutlaka bir kredi kartı veya banka havalesini içermek zorunda değildir. Bir Gmail hesabı oluşturmak, örneğin Yemeksepeti’nden ücretsiz hesap edinip çevredeki en iyi Samsun pidesi yapan restoranı bulmak gibi aramaların hepsi etkileşimli sorgulardır.

Yönlendirme Aramaları

Önceden belirlenmiş bir hedefi ziyaret etmek veya belli bir URL’yi kaynak göstermek.

Yönlendirme aramaları, belli bir Web sitesine doğrudan ulaşmak amacıyla yapılan aramalardır. Bazı durumlarda kullanıcı URL’yi tam olarak bilmeyebilir ve arama motoru bir nevi Sarı Sayfalar vazifesi görmektedir.

Bilgi Edinme Aramaları

Etkileşimli olmayan bilgiyi araştırmak, hızlı cevaplar almak veya ego arayışı.

Bilgi edinme aramaları, yerel hava durumunu öğrenmekten Mars’a yapılacak bir yolculuğun gerçekten ne kadar süreceğini öğrenmek için (yaklaşık 8 ay!) harita ve rotaları çıkarmaya kadar muazzam bir aralıkta sorguyu içermektedir. Burada en sık karşılaşılan konu aramaların birincil olarak doğası gereği ticari olmaması veya bu aramaların kökeninin etkileşimli olmamasıdır. Bilgi amacın kendisidir ve bu, tıklamanın ve okumanın ötesinde herhangi bir etkileşim gerektirmemektedir.

Tasarımın Kullanıcı Deneyimine Etkisi

Bir Web sitesinin tasarımı son haline ulaştığında asıl düşünülmesi gereken, sitenin her noktasının kullanıcılar tarafından anlaşılır olup olmadığıdır. Zor olan, her insanın bakış açısına sahip olmayı deneyerek, tasarım öğelerinizin farklı kullanıcılar tarafından nasıl algılandığının analizidir. Kolay olan ise, bunu anlamayı kolaylaştıracak şekilde analiz ve testler yapmaktır.

Aslında kullanıcı deneyimi hayatımıza girmiş olan birçok ürün ve uygulama içerisinde yer almaktadır. Herkesin kullanabileceği basit ve karmaşık makinelerden tutun da, işletim sistemleri, programlar, uygulamalar ve benzeri birçok “ürün” kullanıcı deneyimine tabi tutulabilir. Çok basit bir örnek verelim;

Günümüzde birçok ürün “kullanılabilirlik” kavramını benimsemiş durumda. Fakat ya öyle olmasaydı? Örneğin bilgisayarınızın kapatma ya da yeniden başlatma düğmesi olmasaydı ne olurdu? Sadece işletim sistemi üzerinden kapanan veya yeninden başlatılabilen bir bilgisayar kullanmak ister miydiniz? Ayrıca verdiğimiz örnekteki ufak kelime oyununu fark etmiş olabilirsiniz; evet bilgisayarlardaki “kapatma” düğmesi aynı zamanda “açma” düğmesi olarak da kullanılmaktadır. Böyle bir durumda bilgisayarınızı açmak için başka yollar bulmanız gerekirdi, ancak bir bilgisayarı düz kontak yaparak açmak pek mümkün değildir.

Genelde bir buzdolabı kapısının iki montaj yeri vardır, kapıyı istediğiniz yere monte ettiğinizde kapı istediğiniz yöne açılır. Bu da kullanılabilirliği artıran bir etkendir. Peki sadece tek tarafa açılan bir buzdolabınız olsaydı? Dolabın kapağının duvara çarpması ve yarım açılması hoşunuza gider miydi?

Buna benzer örnekleri çoğaltmak mümkün. Teknolojik ürünler açısından baktığımızda “ergonomi” olarak adlandırılan bu kavram, İnternet teknolojilerinde “kullanıcı deneyimi” olarak adlandırılmaktadır.  Bilgisayar dünyasından birkaç örnekle devam edelim, örneğin aşağıdaki ekran görüntüsü, Windows 8 işletim sistemi yerleşik uygulaması olan “Fresh Paint” programının tanıtım bölümünden:

Açık konuşmak gerekirse, ilk yaptığım şey tanıtım ekranının altında bulunan dört yuvarlak butona tıklamaya çalışmak oldu fakat tıklasam da hiçbir şey olmadı ve sonrasında elim “Bitti” butonuna gitti. Peki siz sağ taraftaki ufak “ok” butonunu ilk bakışta görebildiniz mi? Eğer göremediyseniz, üzülmeyin. Bu bir eksiklik ya da dikkatsizlik değil, tasarımın hatalı olmasından kaynaklanmaktadır. Bu butonun arka plan rengine çok yakın çerçevesi olması ya da yeteri kadar belirgin olmaması, kullanıcıyı yanıltabilir.

Yukarıdaki ekranda yer alan örnek, günümüzde sıklıkla kullanılan “slider” bazlı navigasyona sahip giriş sayfalarına bir örnektir.

Yine bir örnek üzerinden gitmek gerekirse, gelişmiş Windows işletim sistemlerinin varsayılan temasında “pencere kapatma butonu” pencerenin sağ üst köşesinde yer alır. Gelişmiş bir Apple Mac işletim sisteminde ise bu buton sol üst köşede yer almakta. Hiç Apple kullanmamış bir Windows kullanıcısının buna alışması ne kadar zaman alıyorsa, hiç Windows kullanmamış bir Apple kullanıcısının da buna alışması aynı düzeyde zaman alabilir.

Hatta Apple kullanıcılarının bir kısmı, klavyelerinde yer alan “option” tuşunun ekstra özelliklerini hiç kullanmamış olabilirler. Kullanıcı deneyimi bu yüzden özellikle üzerinde durulması gereken bir konudur. Kullanıcılar bazı fonksiyonları henüz keşfetmedilerse, onları keşfetmeye teşvik edecek test ve analizler yapmak çok faydalı olacaktır.

Sitenizin içerisinde yer alan her öğe, yukarıda örneklediğimiz fonksiyonların varlığı düzeyinde “ergonomi” ortaya çıkarabilir ve “kullanıcı deneyimi”ne katkıda bulunabilir. Bu yüzden sıklıkla “A/B Testi” yapmanız şarttır.

A/B Testi Yapmak

Yukarıda verdiğimiz örnekler bir Web sitesi tasarımcısı için çok tanıdık gelmemiş olabilir. O yüzden Web geliştiricilerine ve tasarımcılarına tanıdık bir yöntemden bahsedelim. A/B testi, basitçe akla karayı birbirinden ayırmaya veya iyiyle kötüyü ayırt etmenize yarayan yöntemler bütünüdür. Aslında burada “iyi”nin karşısına “kötü”yü değil, “düşük işleve sahip” kavramını koyabiliriz. Bir butonun içeriğini ya da yerini değiştirmek nasıl bir sonuç ortaya çıkarıyor?

Butonun tıklanma oranı artıyor mu yoksa düşüyor mu? Bunun gibi testleri yapmak, kullanıcıyı daha iyi anlamanızı sağlayabilir. A/B testi yapmanın birçok yolu vardır; Google Analytics veya Optimizelykullanarak A/B testi yapabilirsiniz. Ayrıca yaptığınız değişiklikleri Yandex Metrica Webvisor kullanarak kullanıcıların bu değişikliklere nasıl tepki verdiğini görüntülü olarak inceleyebilirsiniz.

Web sitelerinin zaman zaman tasarım değişikliği yaptığını görüyoruz, en bilindik örnek, Facebook. Sık sık işlev ve fonksiyonlarında değişiklikler yapan Facebook, hem kullanıcı hareketlerini iyileştirmek hem de daha etkili reklam gösterebilmek için site tasarımında değişikliğe gidebiliyor. Kullanıcıların reklamlarla etkileşimi haricindeki hareketlerini iyileştirmek kadar reklam etkileşimini de artırmak için yapılan bu değişiklikler, bu tür testlere dayanarak gerçekleştirilmektedir.

Değişikliklerin sadece işlevsellik açısından değil, yeni fonksiyonlar ve özellikler eklenmesiyle gerçekleşmesi de mümkündür. Tasarımı tamamen değiştirmek yerine planladığınız özellikleri eklemek için diğer fonksiyonların bozulmasını önlemek adına temel değişiklikler yapmayı deneyebilirsiniz. Yeni özelliklerin eklenmesi sonrası, performans ve kullanılabilirlik testlerini yapmaya devam etmeniz faydalı olacaktır. A/B testinin temelini özetlemek gerekirse, analiz etmeye devam etmek çok önemlidir! Kullanıcı hareketlerini analiz etmeyi hiçbir zaman sona erdirmeyin.

Son Bakış

Kullanıcılarınızın beklentilerini karşılamak yapabileceğini en önemli dijital yatırımlardan biri olacaktır. Yaratıcılık, yüksek-kalite yazarlık, örneklerin kullanımı ve görsellerle multimedya nın buna dahil edilmesi, arama yapan kullanıcının amacını kusursuzca karşılamaya yarayan içeriği oluşturmaya yardımcı olacaktır. Ayrıca tasarım açısından yapacağınız iyileştirmeler, kullanıcılarınızı daha iyi anlamanızı ve dönüşüm oranlarını artırmanızı sağlayacaktır. Ödülünüz, sitenizle ve sitenizin bağlantılarına dair pozitif deneyimlerini ortaya koyan tatmin olmuş kullanıcılardır. Hiç şüpheniz olmasın, tatmin olmuş kullanıcı sayınızın artması ile birlikte SEO performansınızda da somut iyileşme gözlemleyeceksiniz.